GÎTES DE FRANCE : LA CLÉ DES CHAMPS

En 50 ans, Gîtes de France est devenu le N°1 européen du tourisme vert. Avec 43 000 propriétaires adhérents, le réseau souhaite désormais décliner ses valeurs d'accueil avec une dose de marketing.

 

 

L'HISTOIRE

Un concept vieux d'un demi-siècle...

 

Notre saga débute au village de la Javie au pied des sommets des Alpes de Haute Provence. En 1951, pour accueillir les vacanciers profitant des congés payés, Lucien et Denise Roche, un couple de paysans, ouvrent le premier gîte rural de France : le concept commercial de l'accueil chez l'habitant est né. En 1955, le sénateur Emile Aubert fonde la Fédération Nationale des Gîtes de France (FNGF). Dans les années 70, c'est l'émergence des chambres d'hôtes. « Créées lors des Jeux Olympiques de Grenoble en 1968, elles ont permis aux femmes de sortir de l'isolement à la campagne », raconte Clotilde Mallard, directrice de la FNGF. En un demi-siècle, Gîtes de France a joué un rôle considérable dans le monde rural : en offrant un complément de revenu aux agriculteurs ; en animant la vie des campagnes ; en évitant à 100 000 bâtiments de tomber en ruine. Mais sa plus grande réussite aura été de débarrasser le tourisme vert de son image un peu ringarde.

...qu'il s'agit de moderniser.

Aujourd'hui, la Fédération des Gîtes de France est une grosse association qui regroupe 43 000 propriétaires adhérents : chacun d'entre eux gère sa petite entreprise d'accueil touristique chez l'habitant pour un chiffre d'affaires total de 450 millions d'euros. Ce réseau est cependant à un tournant. Le profil de ses adhérents a changé. Moins d'agriculteurs (18 %), plus de néo-ruraux pour qui l'ouverture d'un gîte ou une maison d'hôtes est un véritable choix de vie. La nouvelle génération de propriétaires est davantage adepte de marketing et attend de l'adhésion à un réseau plus de rentabilité et de résultats. Chargé du volet promotion au sein du bureau de la FNGF, Patrick Farjas est conscient que Gîtes de France doit évoluer. « Il nous faut allier le marketing et les valeurs associatives. C'est difficile, pas impossible. Nous voulons être performants tout en gardant notre philosophie », plaide cet ancien ingénieur.

 

LES PRODUITS

Une marque bien identifiée...

 

La Fédération peut appuyer sa stratégie sur une marque connue et reconnue, ancrée dans la culture locale. Détail amusant : une étude lors des présidentielles avait associé l'image de Gîtes de France (en compagnie du Petit Marseillais et d'Intermarché) à celle de... François Bayrou (1) ! Plus sérieusement, selon une étude clientèle de 2005, le gîte rural évoque « le paradis perdu de l'enfance, permettant de renouer avec les rythmes et les plaisirs simples dans un cadre nature ». Tandis que la chambre d'hôtes séduit par « son caractère amical, ses capacités d’ouverture sur la région et sa tradition…». Bémol, les non-clients associent les produits Gîtes de France aux mots « isolement » et « ennui ».

 

...qui se déclinera à l'avenir de manière thématique

Est-ce pour cette raison que Gîtes de France développe depuis plus de dix ans des produits plus thématiques ? En tout cas, l'idée est d'aller chercher la clientèle sur des niches particulières. Le gîte Panda a été créé en 1995 en partenariat avec le WWF pour les mordus de nature. Autre cas, la chambre d'hôtes de charme : « Il y a quelques années, une journaliste américaine nous a contacté car elle faisait un guide sur les lieux de charme en France. Les retours sur cet ouvrage ont été bons et les propriétaires demandeurs. Nous avons donc labellisé cette formule », explique Clotilde Mallard. Aujourd'hui, « surfant sur la mode des émissions de déco », le charme représente un produit de la gamme en plein expansion. Autre domaine sur lequel Gîtes de France compte bien être présent : le développement durable, avec les éco-gîtes et des gîtes au jardins. « De toute façon, nous allons de plus en plus vers une segmentation de l'offre », analyse Patrick Farjas. « Couplés aux offres promotionnelles, ces produits permettent aux propriétaires d'allonger leur saison touristique au-delà des mois d'été généralement bien remplis. » Comme avec les séjours à la neige pour l'hiver ou les séjours en vignobles, favorisant un tourisme de mi-saison.

 

LA CLIENTÈLE

Une exigence de qualité...

 

Chaque année, deux millions de clients profitent de l'une des adresses Gîtes de France. En gîte rural, il s'agit d'une clientèle familiale, qui aspire au repos et aux loisirs. Celle des chambres d'hôtes, plus fortunée et CSP+, est à la recherche d'activités culturelles. « Pour aider à faire son choix selon son budget, nos établissements, par nature très différents, sont classés de 1 à 5 épis, en fonction du confort, du cachet du lieu et des services proposés », décrypte Clotilde Mallard. 600 salariés de la Fédération sont chargés de l'attribution des épis et du contrôle des adresses. L'an dernier, 95 radiations de propriétaires ont été effectuées. Pour les détracteurs du réseau, cette exigence de qualité s'est faite au détriment de l'accueil. Les clients Gîtes de France sont pourtant 70 % à rester fidèles au label.

 

...qui séduit de plus en plus à l'étranger.

Les étrangers, notamment les Belges, les Anglais et les Néerlandais, représentent un cinquième des usagers. Avec 78 millions de touristes étrangers, la France reste la première destination mondiale. Le site internet a été conçu pour drainer cette clientèle particulière. Mais la formule Gîtes de France s'exporte également. Co-fondateur du réseau européen Eurogîtes, la Fédération accompagne d'autres pays comme la Roumanie et la Pologne dans la structuration de leur offre touristique. Mais séduit même au-delà : « Récemment, des chinois sont venus nous rendre visite. Ils voulaient savoir quelle était cette mystérieuse formule d'accueil chez l'habitant qui marchait si bien dans nos campagnes », raconte en riant Yannick Fassaert, le tout nouveau président de Gîtes de France, agriculteur dans l'Aube. Des idées à piocher pour la Chine qui devrait devenir le numéro mondial du tourisme en 2020.

 

LE RÉSEAU

Dans la ligne de mire de ses concurrents...

 

Pionnier du tourisme vert, Gîtes de France est en le numéro un incontestable, au moins 70 % de l'offre. Cette position dominante n'est pas forcément du goût des autres réseaux qui essayent de se faire leur place sur ce marché de 20 milliards d'euros : Clévacances, Fleurs de Soleil ou Accueil Paysan. En mars 2006, Gîtes de France a été condamné par le Conseil de la Concurrence à une amende de 10 000 euros. En cause, sa clause d'exclusivité interdisant à ses adhérents d'appartenir à d'autres labels. Etaient également dénoncés ses liens trop étroits avec certains organismes publics comme les offices du tourisme, faussant de fait le jeu de la concurrence. « Gîtes de France été la victime de la course au développement du tourisme rural voulue par les collectivités territoriales. Cela a créé une confusion structurelle grave entre l'association et la gestion publique », analyse Jean-Marie Perrier, président d'Accueil Paysan.

 

... le réseau doit se réinventer

Au sein de la Fédération, cette décision a été vécue comme injuste, mais a eu l'effet d'une « piqûre de rappel », analyse Yannick Fassert. Mais cela n'a pas entamé l'enthousiasme du nouveau président. « Dans notre plan stratégique 2007-2015, nous souhaitons nous recentrer sur nos valeurs fondatrices. Notre réseau est plein de gens passionnés et c'est cela notre principale richesse. Il y a un potentiel d'expériences humaines, de passions, de parcours de vies que nous avons l'obligation de valoriser dans les années à venir. » Une manière de dire que c'est sur le terrain que poussent les idées les plus innovantes !

 

 Jean Abbiateci

 

Dossier paru dans Aujourd'hui en France / Le Parisien Economie du 18 juin 2007. L'article complet est disponible en version pdf ici.

 

(1) ImagePower Présidentielles 2007, étude conjointement réalisée par l’agence Branding et Design Landor Associates et la société d’études Research International.

 

Crédit photo : Gîtes de France. Droits réservés.